Les expériences immersives modifient nos manières d’apprendre, de nous amuser, d’acheter, de nous cultiver, et de voyager. Le tourisme n’est pas épargné par cette vague immersive ! L’immersion est aujourd’hui revendiquée pour créer des liens plus forts avec les habitants d’un pays visité, explorer des lieux interdits en quête d’adrénaline ou encore vivre façon Harry Potter le temps d’un week-end nous l’expliquions dans cette newsletter. Pendant notre tour du monde, nous nous sommes alors mis en quête d’un hôtel immersif.
PlayHaus Thonglor : un hôtel pour devenir la star d’Hollywood !
A Bangkok, nous avons séjourné deux nuits dans Le PlayHaus Thonglor, un hôtel à thème qui se définit comme « une invitation à un séjour élégant dans la cité des anges ». Comprenez, un hôtel de star !
La devanture de l’hôtel est déjà une première expression de cet état d’esprit.
En bronze, avec le nom « PlayHaus » écrit en capitales dorées, entourée d’ampoules brillantes, qui nous rappellent l’âge d’or du cinéma hollywoodien.
Mais c’est surtout dès notre entrée dans la réception de l’hôtel que cette promesse prend tout son sens. Nous entrons dans des coulisses ! Enfin presque. Cette mise en scène nous évoque la vie des stars américaines des années 50, dans une ambiance feutrée et cozy. Le velours rouge est omniprésent : des rideaux jusqu’à l’immense canapé rouge de la réception. Les lumières créent un cadre tamisé, intime où on s’imagine Maryline Monroe fumer une cigarette.
Chaque chambre ici a été conçue selon un film.
Aladin, Mary Poppins, Roméo & Juliette, etc. Nous aurons droit à la chambre de Mary Poppins ! La réception nous donne une boîte en forme de livre : on y trouve les clés de la chambre, un petit guide de l’hôtel, une fiche de commentaires et un carnet de cartes à collectionner. Plutôt un bon début vous ne trouvez pas ? Après avoir monté les différents étages avec nos sacs, nous découvrons notre chambre thématique !
Le PlaysHaus Thonglor ne change pas l’expérience de l’hôtel
Les chambres sont personnalisées en fonction des films, mais la décoration est assez minimaliste.
thème Aladdin 
Thème Roméo & Juliette 
Thème Mary Poppins
En fait, elles ne se différencient que par seulement trois éléments : la fresque murale, le lustre qui éclaire la chambre et un autre objet de décoration. Il nous en faudrait bien plus pour se croire dans la chambre de Mary Poppins ! C’est assez en décalage avec l’univers luxueux de la réception.
Chaque étage correspond aussi à l’un de ces films mais en dehors du titre affiché, le thème est peu présent. Nous aurions aimé un jeu sensoriel avec des parfums d’ambiance par exemple, avec des odeurs épicées pour Aladin, ou de thé pour Mary Poppins.
Par ailleurs, bien que la réception au PlayHaus soit esthétiquement réussie, les réceptionnistes n’incarnent pas du tout les lieux, contrairement au service du café Mocking Tales. Cela enlève l’aspect magique du lieu et trahit l’illusion souhaitée !
Et si nous sommes un peu déçus, c’est que la structure même de l’expérience est finalement assez similaire à celle d’un hôtel classique.
Faire un check-in, se rendre dans la chambre et dormir. Notre immersion est contrainte par de nombreux éléments et disparait assez vite dans l’expérience. Au final, notre parcours n’est pas très différent d’un hôtel classique.
En revanche, il existe une belle surprise. L’hôtel comporte un speakeasy ! Ce bar nous emporte dans un autre monde grâce aux décors qui rappellent le thème des coulisses, une ambiance feutrée cohérente notre imaginaire chic de ces années-là, un fond sonore de reprises de musiques de films et une carte de cocktail thématisée.
Hôtel Immersif : une équation complexe
Selon Colin Seah que nous avons rencontré à Singapour, fondateur du cabinet Ministry of Design, il est difficile de vouloir à nouveau encapsuler les voyageurs dans des expériences qui viendraient leur prendre leur temps, leur énergie, et leur charge mentale dans une forme d’immersion.
En effet, traditionnellement voyager, c’est s’échapper.
Les voyageurs recherchent une pause pour s’émerveiller, se relaxer et ne surtout pas penser au triptyque métro-boulot-dodo.
C’est aussi un formidable moment pour enfin reprendre la main sur notre temps ! Notre agenda quotidien, habituellement rempli d’une to-do infinie, est remplacé le temps du voyage par la découverte d’un pays, de sa culture et de son histoire.
Dans ce contexte, il est difficile de vouloir imposer une expérience intense, immersive, et prenante pour la plupart des voyageurs.
Ils recherchent avant tout un service tout compris pour se reposer, et une authenticité qui pousse à la découverte d’une culture inconnue.
Beaucoup d’hôtels sont encore trop impersonnels et n’exploitent pas assez la question de l’authenticité qui, pourtant, peut être une forme d’immersion.
L’authenticité comme source d’immersion
Le Shanghai Mansion vous plonge dans un décor du Shanghai des années 1930. En plus d’être très beau, et assez luxueux, cet hôtel regorge de de petits détails qui vous embarquent dans un voyage dans l’empire du milieu.
L’hôtel recrée un environnement authentique.
L’intérieur de l’ hôtel est somptueux. Aux couleurs impériales chinoises, ornées de bois sombre, notre imaginaire shanghaïen. L’ensemble ne fait pas du tout faux, bien au contraire. Les couloirs sont tamisés, et nous embarquent dans une époque, avec ses caractéristiques et son histoire.
Cette histoire est d’autant plus prégnante que le lieu se trouve dans le Chinatown de Bangkok, l’un des plus grands au monde et qui n’a pas énormément changé depuis sa création. En bref, un véritable saut dans le temps.
Avant d’arriver, vous pouvez déjà vous projeter dans l’expérience
Lorsque vous réservez une chambre sur le site, vous avez la possibilité de choisir plusieurs parcours thématiques, avec des options comme réserver un tour d’une heure de découverte du quartier chinois, un verre avec des produits chinois ou encore des Dim Sum au restaurant. Cela n’a rien d’exceptionnel, et c’est pourtant très cohérent avec l’image que souhaite renvoyer le lieu.
Sans révolutionner l’expérience, ni complétement changer les codes de l’hôtellerie, le Shanghai Mansion réussit son pari de nous transporter, le temps de quelques nuits, dans un autre lieu à une autre époque. On retrouve des caractéristiques communes avec des éléments qui font le succès des jeux de rôles grandeur nature : un environnement authentique et des activités authentiques. L’authenticité est source d’immersion.
Créer des opportunités d’immersion
Le Shanghai Mansion n’est pas si éloigné d’un hôtel que conçoit Ministry Of Design à Hangzou, en Chine.
Hangzou est un lieu connu pour ses espaces magnifiques et sert de cadre à cinq grands opéras chinois. Les équipes de Ministry of Design ont alors choisi pour thème « Ode à l’Opéra » pour ancrer cet hôtel dans son héritage culturel.
Chaque espace y est une scène. Les chambres sont les coulisses. Comme les théâtres en Chine sont historiquement itinérants, les formes sont élancées, changeantes, en mutation. Les formes architecturales du bâtiment sont aussi inscrites dans le mouvement.
Pour cet hôtel, Colin Seah s’est beaucoup inspiré de l’histoire de la ville. L’hôtel devient ainsi le symbole d’un héritage ancien ou perdue. Cela parait évident et pourtant le contexte culturel, historique est encore trop peu exploité. C’est un atout pour séduire les voyageurs en quête d’évasion et ceux qui souhaitent vivre des moments différentes.
On s’imagine que parcours d’un visiteur est beaucoup moins polarisé par rapport au PlayHaus.
C’est aussi quelque chose qui peut passer inaperçu aux yeux des voyageurs.
Après tout, ils sont accueillis dans un hôtel qu’ils trouvent probablement très beau. En revanche, pour Colin, d’autres voudront en savoir plus sur certains éléments, sur l’histoire du lieu, sur tel ou tel meubles ou peintures. Dès lors ils iront plus loin dans l’univers qui s’offre à eux. Pour les hôteliers, il s’agit de pouvoir créer plusieurs niveaux d’informations qui correspondent à la volonté des voyageurs, et de récompenser la curiosité des plus aventuriers d’entre eux.
C’est une approche intéressante dans la mesure ou les profils de voyageurs sont aujourd’hui très divers et leurs motifs de voyage aussi !
Pour répondre à une clientèle aussi diversifiée, la clé repose aussi sur des opportunités à saisir pour le voyageur. chercher à Il faudrait lui laisser le choix, l’opportunité d’explorer son propre niveau d’immersion et de la voir récompenser.
Peut-on s’arrêter là pour autant ? Pas vraiment. Le degré d’immersion nous semble encore trop faible, comparé à ce que l’on peut vivre dans une pièce de théâtre immersive par exemple.
Peut-être d’ailleurs faudrait-il s’en inspirer pour concevoir des parcours nouveaux et différenciant ?
Le théâtre immersif pour ouvrir de nouvelles perspectives
La plupart des créateurs de pièces de théâtres immersives ont une démarche assez similaire à Colin Seah. Il s’agit de caractériser un lieu pour lui donner vie, le temps d’un soir, en récompenser la curiosité via différents niveaux d’informations.
La pièce Sleep No More prend place au McKittrik Hotel, à New York. Chaque soir des centaines d’invités s’y perdent. Ils explorent librement, pendant trois heures, une centaine de pièces, sur cinq étages, et tentent de percer les secrets de cet univers revisité de Macbeth au rythme de chorégraphies interprétées par des danseurs, et d’une intrigue jouée par des comédiens muets.
L’expérience est un véritable succès. Certains « superfans » sont revenus plus d’une centaine de fois, pour un coût de l’expérience qui avoisine les 120$ (on vous laisse faire le calcul… !).
Quel lien peut-on faire entre Sleep No More et le monde hôtelier ? Les fonctions sont différentes : l’un vise à divertir, à mettre en lumière l’art. L’autre est un business d’accueil de touristes. Ce n’est pas pour autant qu’il faut éluder la questions. Voici quelques pistes à explorer.
Reconsidérer le rôle du visiteur dans les hôtels
La particularité de Sleep No More tient au rôle qui est attribué aux participants. Chaque participant, caché par un masque, est libre d’explorer librement le lieu. Dans les pièces du lieu, nous trouvons des écrits, des armoires, des vêtements, des photos, que nous pouvons prendre pour comprendre ce qu’il s’y est passé, ce qu’il s’y passe, et imaginer ce qu’il s’y passera. Certaines personnes préfèrent s’assoir, et rester au même endroit toute la soirée, comme un fantôme qui posséderait les lieux.
Cela tombe bien, c’est exactement ce que nous sommes (quelle transition !). Dans Sleep No More le participant est un fantôme de l’hôtel. C’est pourquoi nous ne pouvons pas parler. Les masques contribuent à nous créer cette identité, et à créer une ambiance particulière au McKittrick Hotel.
Dans le même genre, dans la pièce Memento Mori, nous sommes accueillis dans l’œuvre comme étant des invités à une conférence du Cercle Vitruve. C’est un détail qui peut avoir son importance. Dans les jeux de rôle grandeur nature visiteur, c’est d’ailleurs la troisième caractéristiques qui vient nourrir l’immersion avec l’environnement et les actions.
Question : Le visiteur peut-il jouer un autre rôle dans hôtel ? Si oui, Quel(s) rôle(s) pourrait-on attribuer lui ?
Penser les hôtels comme un terrain de jeu
Sleep No More est un espace d’exploration. Dans cet article,” An industry built on the suspension of disbelief reveals its secrets to world building”, le directeur du design de Punchdrunk, Livi Vaughan, partage sa vision de la création :
C’est un peu comme créer un terrain de jeu pour que les gens explorent, mais en essayant d’élaborer en même temps comment ils l’explorent et sur quoi nous voulons qu’ils se concentrent […] L’expérience de chacun est un peu différente selon l’endroit où il va et ce qu’il regarde
Livi Vaughan
Sleep No More crée une expérience non linéaire, dans laquelle chacun peut vivre sa propre aventure et se raconter l’histoire qu’il souhaite. Et en même temps, tout est pensé pour que cette exploration se transforme en quête de sens pour le participant. Il faut que le participant expérimente, s’amuse à sa manière et ait le cadre de liberté pour mener ces réflexions.
Question : Les hôtels peuvent-ils devenir des terrains de jeu ? Comment penser l’espace pour qu’il devienne le point de départ d’une exploration?
Changer de regard sur la personnalisation
Très souvent, la personnalisation dans les hôtels se résume à bien connaitre son client pour l’accueillir de la meilleure des façons et lui offrir quelques services qui correspondent, plus ou moins, à ses besoins. Or, dans un sens, ce n’est peut-être pas ce vers quoi il faut s’orienter.
L’hôtel n’est pas notre grand-mère. Nous ne souhaitons pas qu’il nous connaisse dans nos moindres détails. Cela regarde notre vie privée.
La personnalisation réside dans la capacité à confier aux invités la clé de sa propre aventure, pour passer d’un consommateur d’une expérience, à celui d’un créateur de sa propre expérience ; ce qu’arrive très bien à faire Sleep No More.
Question : comment reprendre la notion de personnalisation d’une expérience voyageur ?
Créer des lieux chargés d’histoire
Nous pourrions dire que le lieu dans Sleep No More est un personnage de la pièce.
Lorsque vous pensez à un personnage dans une œuvre, vous allez imaginer ses caractéristiques physiques, mais aussi son histoire, sa personnalité, ses liens avec d’autres personnages, ses aspirations et ses faiblesses, sa profondeur psychologique etc.
Cela prend du temps de construire un personnage. Mais c’est ensuite d’une richesse incroyable à exploiter dans divers univers. Dans la pièce Memento Mori les créateurs nous ont expliqués que chaque personnage dispose d’un background énorme pour pouvoir ensuite faire face à des échanges improvisés avec des participants.
Les histoires fascinent toujours autant, petits et grands !
Question : quelles histoires veut-on raconter au voyageur ?
Imaginer de nouvelles formes de divertissement, plus expérientielles
Sleep No More est source d’une expérience émotionnelle riche, grâce à des expressions artistiques de danseurs qui viennent donner vie à ce lieu. L’environnement est très travaillée et nous y vivons un moment unique, que l’on aime ou pas.
Il n’y a pas si longtemps, des murders party géantes s’organisaient dans des hôtels et paquebots. Les voyageurs sont probablement demandeur de ces expériences le temps d’une ou deux soirées.
Les hôtels proposent aujourd’hui des offres de divertissements, comme des concerts, à leurs voyageurs. Il peut-être intéressant d’enrichir ces offres avec des expériences immersives.
Dans notre expérience de voyage, nous aurions aimé avoir l’effet wahou que l’on peut avoir en participant à des expériences comme Sleep No More.
Question : Quelles sont les prochaines expériences à offrir pour proposer des expériences mémorables aux clients ? Peut-on imaginer un mariage entre théatre immersif et hotel ?
Dans cette quête de l’hôtel immersif, nous n’avons pas trouvé des espaces qui changeaient radicalement les codes. C’est un exercice qui semble bien plus complexe que nous l’imaginions en réalité mais qui trouve une résonance aujourd’hui dans la mesure où les voyageurs en quête d’expériences extraordinaires sont de plus en plus nombreux. Sans apporter de réponses fixes, nous voulions ouvrir la voie à des réflexions sur de nouveaux horizons pour les hôtels. Peut-être qu’Atari ou Disney apporteront de nouvelles réponses.
Et vous, qu’en pensez-vous ? C’est quoi pour vous un hôtel immersif ?
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