Les concept stores, c’est has-been. Comment réinventer l’immersion dans une marque ?

enfin pas vraiment, c’était juste pour attirer votre attention !

Eh oui, à l’heure de la bataille de l’attention, du divertissement omniprésent et du bombardement d’information, il devient de plus en plus compliqué pour les marques de créer du lien avec leurs consommateurs. Alors comment se démarquer ? Comment créer une immersion forte ? Petit tour d’horizon de plusieurs initiatives dans le monde :

L’immersion instagram, ou l’effet « museum of ice cream »

Avec le Line Village à Bangkok

Le museum of ice cream, qui a tourné pendant plusieurs mois a connu un succès monstre : une entrée à 40$ et des tickets sold-out en quelques heures…. Pour se prendre en selfie ! Surfant la mode des lieux dédiés à un univers photogénique, plusieurs marques ont lancé leur propre expérience.

Line est une application de messagerie coréenne massivement utilisée en Asie. A partir de cette application, ils ont créé des petits personnages mignons, les Line friends, qui ont connu un énorme succès, avec tout un tas de produits dérivés ! La marque étend complètement son univers pour le rendre plus interactif et engageant, et ils ne font pas les choses à moitié. Les fans peuvent désormais déambuler et se prendre en photo dans tout un Line Village à Bangkok ! L’expérience est très familiale, avec des enfants qui adorent l’ours Brown et ses amis.

Le but de cette immersion de marque ?

Le buzz médiatique, avec les clients qui deviennent les premiers ambassadeurs de la marque en se prenant en photo et en les partageant massivement sur les réseaux sociaux. C’est cool sur le moment, mais il faut déjà être fan de la marque pour être prêt à débourser la somme (environ 30€ à Bangkok !) et faire de la publicité gratuite sur ses réseaux… Lorsque nous avons été à la maison de Line Friends, le lieu était presque vide alors que nous étions un samedi après-midi !

Immerscore : 6/10

L’immersion ici est avant tout scénographique, avec un de nombreux décors et accessoires pour se prendre en photo. Nous ne sommes pas de fans accomplis de Line friends, et si le parcours est plus riche que ce à quoi nous nous attendions (une vingtaine de salles tout de même !), cela reste très cher, surtout pour la Thaïlande ! Comme nous vous en parlions dans notre article Instammersion, ces expériences-Instagram offrent une immersion en fin de compte assez légère. Le but premier étant d’avoir des photos cools, les participants pensent en premier lieu à l’effet rendu, plus qu’à vivre le moment et à interagir. Bref, c’est cool, ça fait un buzz mais ce n’est pas une expérience très riche selon nous.

La suite :

Line friends s’est associé avec… Netflix pour sortir une série originale ! De quoi développer l’univers narratif des personnages.

Des boutiques des lieux d’expérience de marque

Avec le Dolby soho ou Blue bunny à New-York

A New-York, sur la 5ème avenue ou sur Broadway avenue, le prix du mètre carré est cher. Pourtant, plusieurs marques ont lancé de nouveaux concepts : des boutiques dans lesquelles… on n’achète rien ! Les clients viennent pour vivre une expérience et passer un bon moment. Blue Bunny, la marque de glace, par exemple a créé un pop-up pendant un week-end où on vient juste pour s’amuser dans une piscine de mousse, faire du canon de linge sale et gagner des glaces gratuites ! De même, Dolby soho propose des expériences gratuites pour découvrir une série (Wu Tan Clan), le dernier film à l’affiche (le roi lion, rocket man, Star Wars) ou des chanteurs (Alicia Keys). La programmation change très régulièrement.

L’angoisse du magasin

Le but de cette immersion de marque ?

Découvrir le produit sans pression d’achat, repartir avec des souvenirs forts ! L’objectif est de partager un bon moment, de découvrir un univers, point. Pas de vivre une expérience orientée vers un acte d’achat immédiat, et cela change radicalement l’expérience. Le participant ne doit rien à la marque.

Dolby Soho immersion marque
Le Dolby Soho pour la sortie du dernier Star wars

Immerscore : 8/10

Pour le pop-up Blue bunny ou le Dolby Soho, les deux misent sur une immersion spatiale, narrative et d’interaction. Pour les glaces, le thème était « retourner en enfance » : canon à linge, piscine en mousse… On est là pour s’amuser sans charge mentale !

Mélanger éducation scientifique et promotion de son savoir-faire pétrolier (oui oui)

Avec PetroSains à Kuala Lumpur

Vous êtes à Kuala Lumpur avec des enfants ? Les guides vous recommanderont certainement de visiter le musée des sciences et de la technologie Petrosains. Petrosains comme Pétronas, la compagnie pétrolière ! Le musée en est une filiale. C’est un lieu de découverte des sciences de la terre, de la chimie et des mathématiques, avec un focus particulier sur le pétrole et les métiers de l’industrie !

L’espace dinosaures – Crédits : Klook

Le but de cette immersion ?

Être un lieu de pédagogie et de découverte pour les enfants, mais aussi de présentation de l’industrie pétrolière, du point de vue (peut-être un petit peu orienté ?!) de Pétronas. La visite commence par un parcours dans un petit train en forme de goutte de pétrole qui vous fait visiter la biodiversité malaisienne. Les visiteurs peuvent ensuite tester plusieurs installations autour de l’espace, un retour à l’époque des dinosaures (et découvrir les origines du pétrole) et visiter une reconstitution de plateforme pétrolière à l’échelle ! Bref, l’industrie pétrolière devient cool…

Immerscore : 8/10

L’immersion dans la marque est plus diffuse, puisqu’elle vient en fond à une expérience d’apprentissage sur les sciences. Mais les enfants peuvent interagir avec les différentes installations, s’habiller comme un vrai technicien de plateforme ! En revanche, on peut s’interroger sur la limite entre éducation et promotion de la marque, qui ne sont pas du totu distinguées dans cette expérience pour les plus jeunes… #bonjourEthique, es-tu là ?

Exposer la vision d’entreprise et préempter un nouveau marché

Avec SK Telecom à Séoul

Une vision d’entreprise, cela fait rarement rêver…

SK Telecom, une grande entreprise de télécommunication sud-coréenne a créé une expérience immersive qui vous plonge dans un futur possible. A quoi ressemblera Séoul dans 20 ans ? Quels seront les moyens de transport ? Les problématiques énergétiques ? Et bien sûr… Quel sera le rôle et le nouveau métier de SK Télécom dans ce futur ? Cette expérience, initialement créée pour présenter la vision de SK Télécom à ses partenaires clé a ensuite été ouverte au grand public.

Par petits groupes de 10, vous pouvez participer gratuitement à cette expérience et avoir un aperçu des technologies du futur, sauce SK Telecom.

immersion marque
Le simulateur de l’hyperloop – SK Telecom

Le but de cette immersion de marque :

Plonger les participants dans le futur tel que l’imagine SK Telecom, et vous faire vivre les technologies émergentes. Ils expérimentent une simulation du Space X, testent de la réalité augmentée pour de la gestion de crise naturelle ou pour des opérations chirurgicales, etc. Les participants peuvent voir et toucher les futurs métiers de l’entreprise, au-delà d’une présentation théorique. Effet wow garanti !

immersion marque SK telecom
La salle de chirurgie augmentée – SK Telecom

Immerscore : 9/10

C’est un véritable plongeon dans le futur : les technologies, les simulateurs, les décors, les opérateurs nous emmènent dans cet univers, bien que tous les dispositifs ne nous fassent pas rêver ou que certaines installations soient assez inégales. A la fin un robot nous sert le café… bof bof, on aurait préféré… un humain 😊

Les formes d’immersion dans des marques se développent, et ce bien au-delà de la simple boutique thématisée ! Les frontières entre les industries sont également de plus en plus poreuses (restaurants à thème, parc d’attraction, musées…).

Si vous avez vu d’autres formes d’immersion de marque, partagez-les nous !

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