Faire vivre sa marque le temps d’une soirée ? C’est ce qu’a réalisé la compagnie de théâtre Big Drama pour Bacardi, en collaboration avec Merci Alfred. Les participants étaient invités à vivre la Prophétie del Coco, une fiction immersive fondée sur les légendes de la marque. Ariane Raynaud, co-fondatrice de la compagnie nous en dit plus.

Peux-tu nous raconter la Prophétie del Coco ?

La Prophétie del Coco est une pièce immersive, une fiction inspirée de la véritable histoire de la famille Bacardi. La famille a fondé la distillerie à Cuba puis s’est exilée à Puerto Rico avec l’arrivée de Castro en 1960. Les participants découvrent une société secrète (imaginaire !), des « artisans du temps », tenue par la famille Bacardi. Mariposa, la grande prêtresse à la tête de cette société, va annoncer lors de cette soirée qu’elle renonce à ses droits. S’ensuit donc une bataille pour en hériter, entre l’équipe des Bermudes, des femmes guerrières, l’équipe des Facundi, dandys et esthètes, et un jeune garçon discret. Les équipes devront s’affronter en une série d’épreuves… De chant, de danse et de création de cocktails ! Ce sont des épreuves qui s’inscrivent dans l’univers de Puerto Rico et de la marque.

A la fin des épreuves, on apprend que Mariposa quitte la société secrète pour partir à la recherche son frère qui a disparu il y a des décennies… Mais il est en réalité à la soirée, incognito ! Et le garçon qui participait aux épreuves n’était autre que son neveu. Les épreuves se clôturent sur les retrouvailles familiales avec une grande fête.

Quelle était la place des participants pendant la Prophétie del Coco ? Quel était le « type » d’immersion de la Prophétie del Coco ?

Le public était intégré dans l’histoire, dans le sens où il est « vu », pas comme dans Sleep no more par exemple. Mais il n’a pas de « mission » à remplir, les participants n’ont pas un rôle autre qu’être eux-mêmes, des invités à un grand évènement. Ils vont participer à la soirée, discuter avec les personnages, explorer, vivre l’histoire sans en influencer le cours.

La soirée était organisée en plusieurs temps : la première était déambulatoire. C’est une phase exploratoire, où chaque participant est libre d’aller où il veut, de regarder et de fouiller ce qu’il veut.

Puis il y a ces « Olympiades » pour déterminer l’héritier de la maison, et là les participants sont le public de ces épreuves, ils regardent et soutiennent leurs équipes favorites et assistent aux retrouvailles.

Enfin, la soirée se finit par la grande fête, et tout le monde y prend part.

Quelle était la contrainte majeure de Bacardi ?

Au départ ils voulaient une expérience pour accueillir mille participants. C’était impossible, ou alors totalement hors-de-prix. Nous avons dû organiser la soirée différemment. Elle se jouait deux fois dans la journée, pour accueillir au total 150 personnes. Pour compenser cette réduction drastique, l’expérience devait se partager massivement sur les réseaux sociaux et avoir de belles photographies. Les participants pouvaient venir avec leurs téléphones – au départ cela nous faisait un peu peur, mais ça a bien fonctionné – et nous avons créé des scènes très photogéniques. Notre personnage qui prenait son bain a connu un grand succès par exemple !

La Prophétie del Coco est une expérience très sensorielle. Crédits: Hands Studio

Comment avez-vous créé la soirée de la Prophétie del Coco ?

D’abord en creusant beaucoup l’histoire de Bacardi ! On va chercher beaucoup d’éléments d’inspiration, dans les légendes, l’univers, l’histoire, le savoir-faire. Par exemple devant chaque distillerie, un palmier « qui ne meurt jamais tant que la famille vit » est planté. La femme du fondateur, Dona Amalia Bacardi, a trouvé des chauve-souris dans le toit, signe de prospérité et de chance, et c’est alors devenu le symbole de la marque. L’idée des Artisans du temps est venue de l’importance du temps dans la fabrication du rhum, du vieillissement en fût.

Puis nous avons proposé l’histoire, la scénographie, les personnages, et ça a été beaucoup de discussions avec l’équipe de Bacardi et Merci Alfred pour ajuster. Par exemple, dans une version précédente de l’histoire, Mariposa devait partir à la recherche de son mari disparu, et le jeune garçon était son fils. Ca ne correspondait pas exactement à ce que voulait Bacardi car pour eux c’est une histoire familiale plus que d’amour, et nous avons ajusté.

Quelles ont été les difficultés lors de la création de la Prophétie del Coco?

Le théâtre immersif était à ce moment-là encore moins développé en France qu’aujourd’hui… Donc personne dans l’équipe de Bacardi n’en avait vécu ! Nous avons fait beaucoup de pédagogie sur l’écriture en arborescence, convaincre de faire une véritable histoire en temps réel. On refusait d’avoir une personne qui restait dans une pièce, à boucler une même scène pendant 10 minutes : ça n’a pas de sens dans une histoire ! L’équipe de Bacardi posait beaucoup de questions : pourquoi tout le monde a une histoire différente ? Pourquoi ils ne disent pas tous la même chose ? Est-ce que les participants vont vraiment comprendre ce qu’il se passe alors qu’ils ne pourront pas tout voir en même temps ?

Nous devions les convaincre que plus les participants se sentiront émotionnellement impliqués dans une histoire, auprès des personnages, plus ils sortiront avec des souvenirs forts. Cela peut impliquer de sortir du discours de marque, mais c’est par une narration forte, un univers riche qu’on touche les participants.

Les épreuves pour départager l’héritier.e de la société secrète. Crédits: Hands Studio

Qu’est-ce qui différencie une publicité d’une telle expérience ? Comment créez-vous cette expérience de la marque ?

Ca n’a rien à voir ! Dans nos créations, on rend la marque sensorielle, on la vit. On décline une marque sur tous les aspects : si c’était une personne ? Vingt personnes ? Un dialogue ? Un tissu ? Un parfum ? Une température ? Une musique ?

Tout dans l’expérience incarne l’univers de la marque : le décor, la musique, la mise en scène, les parfums, les personnages, l’histoire, les costumes. Nous avions trouvé un lieu idéal, une grande maison ouverte au rez-de-chaussée de type hacienda avec un grand escalier en fer forgé. Au rez-de-chaussée, c’était le lieu principal, un bar de Puerto Rico, et en haut le quartier général de la société secrète. On pouvait y déguster des cocktails dans un salon de type club anglais, découvrir les secrets de fabrication et les arômes du rhum dans un laboratoire (plein de vraies choses qui se mangent et se sentent). Dans une pièce cachée, on rencontrait Kira, une créature mystique qui réalisait des divinations à partir de différents breuvages.

On dialogue avec la marque, son univers, on crée un attachement émotionnel. C’est beaucoup plus intime qu’une publicité ! Tous les dialogues ne sont pas écrits, il y a beaucoup d’improvisation face aux participants. L’expérience s’adapte, on se sent personnellement touché.

Quelles sont les différences entre les créations pour une marque et vos créations de Big drama ?

Une fois que les contraintes sont posées, nous essayons de travailler de la même manière dans les deux situations. Il y a des contraintes très similaires : le nombre de spectateurs, le nombre de comédiens, des contraintes financières.

Pour nos créations, nous sommes surtout plus libres dans les sujets, on peut être moins consensuels, aller plus loin dans l’exploration, exprimer des sujets personnels qui nous tiennent à cœur, nous n’avons pas de produit ou de service à mettre en avant. Dans nos créations, nous n’avons qu’à convaincre nos équipes, nous n’avons pas besoin de nous justifier.

Le public participe aux festivités. Crédits: Hands Studio

Comment travaillez-vous avec les marques ? Sur quels projets travaillez-vous ?

Nous recevons des demandes de devis très souvent, mais c’est rare que ça aboutisse, pour une raison simple : c’est cher ! Nous faisons attention à ce que tout le monde soit payé correctement. Souvent, de l’extérieur, on ne se rend pas compte du temps et de l’investissement que de tels projets demandent. Et nous voulons toujours être fiers de ce que nous créons.

Au-delà de la barrière du prix, nous travaillons également avec des marques qui ont un univers riche, des valeurs. Au-delà de la promotion d’un produit, ce sont les univers et les états d’esprit qui nous intéresse. Il faut pouvoir transformer cela en matière artistique, et ce n’est pas forcément possible pour tout.

Merci Ariane pour le temps accordé, nous aurions beaucoup aimé vivre cette soirée !

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