Demain, l’immersion sera au cœur du design d’expérience. Nous voilà, depuis plusieurs années, à vivre dans cette société de l’expérience. A titre d’exemple, l’entreprise Michelin ne vend plus des pneus, elle vend des kilomètres parcourus. Nous embrassons en fait l’idée que l’expérience d’un produit vaut tout autant, si ce n’est plus, que le produit en lui-même.
L’histoire s’arrête-t-elle là ? Bien sur que non. Le design d’expérience peut encore évoluer et aller plus loin, vers du design d’expérience immersive.
De l’expérience à l’expérience immersive
Les expériences offertes n’ont bien souvent pas réussi à placer les utilisateurs dans des contextes propices à la création d’émotions positives ou de souvenirs mémorables.
Les expériences que l’on peut voir sont encore trop dirigistes, centrées sur la technologie et superficielle.
Elles ne correspondent pas au monde dans lequel nous évoluons. Internet nous a appris à être non-linéaires, à chercher des informations partout et en même temps (toi aussi tu as toujours 153 onglets ouverts ?), les jeux vidéos à être dans une interaction constante et les évolutions sociales nous ont poussés à rechercher du sens dans les expériences que nous éprouvons.
C’est justement ce à quoi peuvent répondre les expériences “immersives”.
Nous ne sommes plus passifs devant un écran, mais nous pouvons devenir acteur et vivre pleinement une fiction, en vrai. C’est notamment ce que propose Secret Cinema à Londres.
Nous ne nous abonnons plus à des programmes de fidélité des grandes marques dans des magasins-clones. Même produit, même usage, même espace aseptisé, même musique de fond… Cela ne parle plus au consommateur !
Avec les expériences immersives, au contraire, nous découvrons les valeurs que veulent porter les marques et leurs univers dans des espaces atypiques. Line Village par exemple embarque les fans de la marque pour un tour avec les personnages emblématiques de son univers.
Elles répondent à notre recherche d’expériences toujours plus folles, intenses et riches pour nous. Surprise no surprise, les utilisateur sont en quête de moments qui font du sens et qui seront mémorables pour une raison ou autre.
On va alors littéralement plonger l’utilisateur dans un univers crédible. Il y évoluera dans des espaces qui mêlent fiction, interaction, et qui exploitent nos cinq sens.
Pourquoi maintenant ?
Les designers veulent désormais toucher le grand public
Pendant longtemps les designers créaient à la commande, sur la base d’un brief, pour un client professionnel. Ils étaient de fait, assez éloignés dans la chaine de valeur.
Aujourd’hui de nombreux studios cherchent à créer leurs propres expériences pour les intégrer dans un portfolio d’offres à vendre en propre, selon une logique B2C, ou au travers de tiers comme les musées, d’aquarium, de cinéma, etc.
Les designers ne manquent pas de compétences pour créer des expériences immersives de bout en bout.
C’est ce que nous avons vu en nous rendant dans les studios de Cocolab à Mexico. On pouvait y trouver des sounds designers, au coté d’interaction designers, d’artistes visuels, de scénaristes. Les équipes sont devenues multidisciplinaires et la créativité est à son meilleur niveau.
Ils ont désormais les moyens à la hauteur de leur espérance
Le studio japonais w0w l’a prouvé avec son exposition « Wow animates the world ».
Cette exposition permettait de célébrer les 20 ans du studio, d’où la partie historique dans laquelle les grandes étapes clé depuis la création du studio sont racontées. La plupart des œuvres présentées permettent aux participants de rentrer dans l’univers de la marque. C’était ouvert au public, gratuit, sauf pour deux installations qui ont été créées spécifiquement pour l’occasion. Cela a eu un véritable succès : 16000 personnes en 10 jours sont venues visiter leur espace, bien au-delà de leurs attentes !
La révolution de l’immersion a déjà commencé
Le secteur s’est largement développé avec de gros acteurs qui ont fait leur apparition. L’atelier des Lumières à Paris, Punch Drunk à Londres, Museum of Ice Cream & Meow Wolf aux Etats-Unis ont réussi à attirer des millions de visiteurs, à faire pâlir les géants du musée, du théâtre ou des parcs d’attraction…
Le phénomène est international. Au cours de notre tour du monde, nous avons n’avons pas trouvé de pays ou il n’y avait pas quelqu’un qui travaillait sur l’immersion. Du Chili jusqu’aux Philippines en passant par la Chine. Des expériences nouvelles se créent partout et veulent bouleverser les codes.
Et le monde de l’expérience immersive s’organise petit à petit. On compte aujourd’hui de nombreux festivals dédiés à l’immersif : Festival des Arts Immersifs, VR Arles, Immersive Design Summit, Laval Virtual, etc. qui permettent aux designers et acteurs de l’écosystème de se rencontrer, d’échanger, et parfois même de collaborer pour de nouvelles créations.
L’expérience immersive au carrefour des industries pour créer de nouveaux concepts
Il n’est plus rare de trouver des expériences qui mêlent jeu, théâtre, danse, etc.
A titre d’exemple, les retailers ont su intégrer du théâtre pour faire connaitre leur marque et animer leur boutique, à l’image de Showfileds à New-York. De nombreuses boutiques s’engagent dans des expérimentations avec succès.
Les musées croisent le chemin de l’entertainment. TeamLab nous a prouvé qu’on pouvait repenser l’expérience du musée et créer de nouvel objet, entre musée, espace de création, technologie de pointe et divertissement. Teamlab Borderless est à la fois concurrent des musées, des expériences touristiques et des espaces traditionnellement dédiés à l’entertainment.
Des parcs à thème se sont crées autour de phénomènes culturels. D’Strict, un studio coréen par exemple su viser juste en créant le PLAY – K-POP Museum sur l’île de Jeju. Chaque trimestre, il accueille plus de 800 000 visiteurs qui viennent découvrir l’univers de la K-POP, assister à un concert en Hologram, ou encore danser dans un couloir sonore.
Les croisements d’industrie ont donné naissance à des objets que l’on a encore du mal à définir. Ces installations sont à la fois des musées, des lieux pour s’amuser, pour se montrer sur les réseaux, etc.
Quoi qu’il en soit, ces acteurs ont réussi à apporter un juste équilibre entre Design, Expérience et Contenu pour créer des expériences mémorables.
Et demain ? L’expérience immersive modifiera notre culture
Naked, un studio japonais nous a à ce titre très surpris. Ils ont réussi à augmenter la cérémonie du thé, et à créer un restaurant immersif.
Repenser la cérémonie du thé la cérémonie du thé au Japon
Notre quotidien est marqué de rituels en tous genres. Du café le matin avant de partir au boulot, en passant par l’achat de la baguette le soir (et oui, nous sommes français, et ce rituel nous manque beaucoup), voire même la messe dimanche (pour les plus religieux).
Inconsciemment, nous tenons à ces rituels, très ancrés dans notre culture. Ils sont très codifiés, difficilement accessibles pour des personnes qui y sont étrangères, et leur modification peut déchainer des hordes de mécontents. C’est donc une tâche difficile que de tenter de les modifier. Cela n’a pas empêché Naked Inc. de recréer une cérémonie du thé (pas n’importe laquelle au Japon !) pour la rendre plus immersive. Pour cela le studio a collaboré avec des grands maîtres du thé pour moderniser cette cérémonie, sans pour autant en oublier ses principes de bases et ses quatre étapes clés (purification, préparation, dégustation, remerciement).
Les studios de design maitrisent l’observation importante en début de process créatif. Ils sont ainsi les plus à même de proposer des innovations sans bousculer nos traditions. A ce titre, la témoignage du fondateur de Naked est très parlante :
Transformer un restaurant en une expérience immersive
A l’instar de l’Utraviolet qui mise sur l’immersif pour optimiser le goût de vos plats, Naked a ressenti le besoin de créer une expérience restaurant immersif, Tree, centrée sur une histoire.
Ce qui est intéressant c’est que les designers n’avaient pas pour idée de départ de créer un restaurant, ce n’est qu’après plusieurs discussions qu’ils sont parvenus à cette solution.. Ryuta Shimba et Masahiro Kuwa, directeurs de Naked, nous ont expliqué la genèse de ce projet :
« A l’origine, nous voulions partager une histoire, celle de la naissance et du fait de grandir. L’une des images que l’on utilise souvent pour expliquer cette évolution est celle de l’arbre. D’où le nom « Tree ». En revanche, nous n’allions pas planter des arbres. Nous sommes partis du constat que l’histoire de la vie est finalement très complexe à comprendre. Et finalement, les repas à table sont d’excellentes occasions pour parler d’histoires en tout genre. Nous avons donc créé ce concept alors même qu’il y avait très peu de restaurants similaires dans le monde aujourd’hui. »
Conclusion
Les avancées technologiques, méthodologiques, sociétales et culturelles sont propices à la création d’expériences nouvelles, mémorables, et immersives.
Reste que cela pose aussi des questions éthiques. Dans une ère ou l’économie de l’attention s’est clairement imposée, le design immersif pourrait tout à fait nous enfermer dans des bulles…sans aucune issue.
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