Dotdotdot c’est le studio de création responsable à Londres de l’une des expériences mentionnées comme étant la plus immersives réalisées ces derniers temps : SOMNAI !
Un véritable pour succès. Et pour cause, 17 000 personnes ont participé à SOMNAI, leur première expérience en seulement 3 mois.

Alors on est parti rencontrer Andrew McGuinness, le CEO de la compagnie pour en savoir plus sur l’expérience, la notion d’immersion et les prochains projets.

Comment en êtes-vous venu à créer DotDotDot et SOMNAI ?

Après être passé par les industries créatives, été entrepreneur, je suis parti à Harvard pour suivre de plus près l’économie de l’expérience. J’ai pu y observer deux phénomènes complémentaires : d’un côté il y avait une demande importante sur les expériences immersives, et de l’autre de nombreuses innovations digitales permettaient d’apporter quelque chose de vraiment différenciant. DotDotDot s’est ainsi crée autour de ces volontés de créer des expériences immersives digitales.

C’est d’ailleurs votre combo gagnant : du digital, du théâtre, et du physique ?

Les expériences proposées par Dotdotdot sont effectivement un mélange de trois ingrédients clés : le digital, le théâtre, et le physique ! La dramaturgie est le pilier qui donne un sens commun et une cohérence à ces ingrédients :

Aujourd’hui, à Londres notamment, il existe beaucoup d’expériences qui vont tenter de mobiliser tout ou partie de ces trois éléments, avec plus ou moins de succès. Peu en revanche ont recours à une bonne utilisation du digital. Et c’est l’un des éléments majeurs de DotDotDot pour de multiples raisons.

Dans quelle mesure le digital est-il clé ?

Le digital est utilisé pour augmenter l’expérience et créer du lien avant même d’arriver sur place ! Par exemple, une application vous permettait de découvrir quelques vidéos pour préparer votre arrivée dans SOMNAI.

Pendant l’expérience, cette même application permet de suivre votre rythme cardiaque. Nous avons aussi utiliser des casques de réalité virtuelle pour servir le propos onirique de l’histoire.

Le digital est aussi utilisé pour rendre l’expérience réplicable et moins coûteuse. Il est aujourd’hui très difficile de produire une œuvre qui va pouvoir passer à l’échelle avec beaucoup d’acteurs, du staff technique, etc. Cela revient cher, et les prix des billets peuvent donc très vite monter. SOMNAI mobilisait une centaine de personnes en permanence (dont une vingtaine d’acteurs) pour permettre sa réalisation. Compliqué ainsi de proposer une expérience abordable avec des coûts si importants, il faut alors être malin et bien préparés !

Si vous nous donniez un petit cours d’économie sur dotdotdot, ça donnerait quoi ? Comment être rentable ?

Concrètement, il faut une organisation militaire et industrialiser le processus de représentation pour avoir un nombre suffisant de personnes dans l’expérience afin d’assurer la rentabilité : 60 participants en permanence dans l’espace, répartis par groupe de 6.

On a aussi ouvert une nouvelle voie de financement une fois sur place : un bar dans lequel les participants peuvent acheter de la nourriture et des boissons en option.

Enfin, mobiliser le numérique a permis de réduire les coûts : le numérique permet à certains moments de réduire le nombre d’acteurs et surtout permet de produire un contenu qui est facilement reproductible dans un autre espace et avec d’autres acteurs. Il n’est pas « In Situ ».

Ce qui est intéressant, c’est que le numérique apporte ici une vraie valeur ajoutée à l’expérience et est une composante clé du business model. Andrew parlait alors de « Digital Business ».

Un bar, un moyen optionnel pour améliorer la rentabilité
Le bar dans SOMNAI – les participants y dépensait en moyenne entre 10 et 20 livres.

Pour en revenir à SOMNAI, comment l’avez-vous conçu au juste ?

La création de SOMNAI a été très rapide ! Il s’agissait vraiment de créer la preuve de concept, et de s’assurer que l’on pouvait faire ces expériences et en même temps gagner de l’argent être rentables. En 5 mois, l’expérience était prête !

Pour cela il a fallu constituer une équipe solide. Nous avons aussi identifié les meilleurs spécialistes sur leur sujet pour travailler avec eux. Par exemple nous avons travaillé avec un artiste chilien spécialiste de la photogrammétrie et qui collait vraiment à nos projets. Nous cherchons les meilleurs et on ne se limite pas aux contraintes géographiques !

Il est aussi très important de faire des ateliers avec l’équipe en interne et de créer une bonne dynamique pouvoir permettre aux comédiens et staff de bien travailler ensemble, et d’improviser ensemble.

Et nous avons beaucoup testé l’expérience pour l’améliorer. Des ateliers ont été organisés avec des publics cibles pour tester les différents éléments et s’assurer notamment que le côté« divertissement » et les émotions produites étaient bien celles recherchées… Cela a notamment permis de s’assurer que certaines parties qui devaient produire de la peur, n’étaient pas traumatisantes mais provoquait une forme de « peur positive » !

Travailler avec des spécialistes mondiaux, pas trop contraignants ?!

Si vous voulez créer du contenu de qualité et aller vite, il faut composer avec les meilleurs. On a donc préféré perdre du temps en amont pour identifier ces experts et ensuite aller plus vite sur la partie création.Aujourd’hui on travaille avec des gens en Espagne, au Chili, etc. Il s’agit de s’entourer pour proposer ce qui fait de mieux. Une fois le lieu trouvé, on y va !

Dans votre processus de création, quels sont les autres éléments clés auxquels il vous prêtez toujours attention ?

Nos expériences peuvent être intenses. Néanmoins, il faut garder en tête que ce que l’on produit soit toujours pour du divertissement, et cela pose des limites. Pour s’amuser, les gens doivent lâcher prise, dans une certaine mesure.

Le divertissement, l'objectif unique de DotDotDot
Malgré des atmosphères pesantes, l’objectif final reste bien de rester dans l’amusement.

Le lieu est une composante essentielle aussi : c’est toujours quelque chose de difficile à trouver ! En général il vaut mieux trouver un lieu permanent plutôt qu’un lieu éphémère, pour être identifié et y rejouer plusieurs créations une fois que l’on a développé un « portefeuille » d’expériences pour les faire tourner.

Enfin, et surtout, il ne faut vraiment pas négliger l’émotion ! L’émotion est critique dans une expérience. Dans SOMNAI on peut retrouver une palette assez large d’émotions perçues par les participants. On alterne des phases de peur, de bonheur, de sentiment de vide, d’euphorie, etc… C’est très intense mais créer de l’émotion permet aux personnes de vivre le moment à fond et surtout de le graver dans la mémoire ! On ne veut pas que les personnes aient assisté à un spectacle, on veut qu’elles aient expérimenté quelque chose qui va les marquer.

Les sens sont aussi des bons marqueurs pour la mémoire. Comment les mobilisez-vous ?

On joue beaucoup avec, c’est sûr. Sans vous en dire trop, on a créé une bougie avec une odeur spécifique à l’expérience à l’aide de parfumeurs (ndlr LesFlaneurs). A certains moments on pouvait sentir cette odeur réconfortante, et cela pouvait nous replonger dans l’état précédent par rémanence. On travaille beaucoup avec Grace Boyle (Directrice de The Feelies, le premier cinéma multisensoriel public basé sur la réalité virtuelle) aussi sur la question des odeurs et des atmosphères.

DotDotDot utilise des dispositifs sensoriels
La fameuse bougie SOMNAI !

Justement on parle d’immersion depuis un petit moment, c’est quoi pour vous une expérience immersive ?

Très bonne question…

Je dirais que c’est quelque chose qui vous sort de votre quotidien, du réel et qui vous transporte !

Quelques mots sur la prochaine expérience de DotDotDot ?

Elle débutera en mai et nous l’avons conçue avec l’artiste Jeff Wayne et elle portera sur l’œuvre de la Guerre des Mondes. C’est une expérience qui va donc mêler l’univers de la musique avec une œuvre mythique delà science-fiction. L’expérience sera encore plus longue que SOMNAI (environ 80 minutes) et on a été encore plus loin. Par exemple avant le début de l’expérience, vous pourrez vous renseigner sur les personnages et faire des choix… qui sait ce qu’il adviendra… 


Nous avons conclu l’entretien en demandant à Andrew selon lui la grande tendance à venir dans les expériences immersives de ce type. Sa réponse

« La grande promesse c’est de complètement combiner monde virtuel et réel à l’aide de dispositifs de réalité mixte et augmentée de très haute qualité ! C’est pour cela qu’on regarde beaucoup des technologies comme Hololens et Magic Leap. Dans l’idéal, la technologie est présente mais disparait aux yeux des participants et leur permet de vivre une aventure unique ». 

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